Ściągnij tłumy na swój event! Czyli jak budować zasięg medialny

Chcesz, by o Twoim evencie było głośno? Zastanawiasz się jak trafić do odpowiedniej grupy odbiorców i jakich narzędzi użyć? Może modne social media? Co wybrać? Na te i wiele innych pytań odpowiada Paweł Bylicki, współwłaściciel agencji Public Dialog.

Event bez PR-u to jak posiadanie mercedesa S Klasy bez kół – miło się na niego patrzy, ale nikt się nie dowie o tym, że go mamy, nikt nie usłyszy pięknego dźwięku silnika i nie zobaczy, jak dostojnie porusza się na drodze. Dlaczego akurat mercedes? Bo dobrze zorganizowany event jest najwyższej jakości narzędziem do promocji. Marki w większości oddziałują na konsumentów tylko w obszarze 2D, czyli zmysłów wzroku i słuchu. A dobry event działa w obszarze 5D - angażując wszystkie 5 zmysłów i wzbudzając emocje. 

Budowanie zasięgu eventów to temat rzeka. Inaczej robi się to za pomocą public relations, inaczej w blogosferze i social media. Sprawę komplikuje również specyfika danego wydarzenia – nie w każdym przypadku opłaca przyjęcie standardowych rozwiązań jak informacje prasowe czy zaproszenie gwiazd i celebrytów. Jak zatem wybrać odpowiednią drogę do medialnego rozgłosu i pozyskania licznej grupy odbiorców? Jest kilka praktycznych i uniwersalnych porad, ale najlepiej jest uczyć się z doświadczenia. Także cudzego.

Dobry storytelling i konkretni odbiorcy, czyli sukces Ardor Auctions

Ardor Auctions to pierwszy w Polsce dom aukcyjny motoryzacji klasycznej. We wrześniu ubiegłego roku na Stadionie Narodowym odbyła się pierwsza profesjonalna aukcja tego typu samochodów na polskim rynku. Sprzedaż klasycznych i zabytkowych, bardzo wartościowych aut rozwija się za granicą, głównie w Stanach i Europie Zachodniej, rosnąc 30% rok do roku. Jak dotąd nie było w Polsce podmiotu, który zajmowałoby się oferowaniem zabytkowych samochodów lub przynajmniej sprowadzaniem ich do kraju na zamówienie klienta na taką skalę.

Z biznesowego punktu widzenia strzał w dziesiątkę – nisza z dużym potencjałem. Warto wspomnieć, że światowy rekord to sprzedaż Ferrari 250 GTO za 38 mln dolarów! Ale tu rodzi się pytanie jak trafić z tak specjalistycznym eventem na tak wąskim, niedojrzałym i rozproszonym rynku do odpowiednich odbiorców…? Postawiliśmy na stargetowany rozgłos medialny, w konkretnych mediach przy użyciu odpowiednich narzędzi. Przez trzy miesiące przygotowywaliśmy się do kampanii, a dwa miesiące aktywnie komunikowaliśmy o wydarzeniu. Cztery kanały w social media, bardzo wysokiej jakości materiały foto i video, zaangażowanie blogerów i liderów opinii, organizacja konferencji prasowej.

Jednak intensywne działania na wszystkich frontach komunikacji nie byłyby tak efektywne, gdyby przemyślane użycie storytellingu. Gwiazdą pierwszej aukcji był Jaguar Mark X z 1963 roku - samochód należący do kontrowersyjnej postaci, Józefa Cyrankiewicza, premiera pięciu kadencji PRL. Cyrankiewicz miał dwie pasje – kobiety i samochody – i w tle ciekawą historię swojego samochdou, która dodatkowo nadawała kolorytu temu eventowi. Zastanawialiśmy się czy to dobry moment na zaprezentowanie tego auta. Czy nie lepiej będzie jeśli skupimy się na tych modelach, na które jest większy popyt. Uznaliśmy, że takiego potencjału nie można zmarnować – za tym autem stała tak ciekawa postać i historia, dzięki czemu możliwość budowania zasięgu była ogromna. Ale to nie wszystko. Każde z 58 licytowanych samochodów miało swoją, indywidulaną i niepowtarzalną, często fascynującą historię.

Z każdej robiliśmy atut, prezentując wszystko co mogło być ciekawe dla czytelników by wzbudzić ich zaangażowanie i utożsamić z wydarzeniem. Kiedy budujemy zasięg eventu, nie możemy zapomnieć o sile dobrych partnerów. Dzięki współpracy ze Stadionem Narodowym zyskaliśmy dodatkowy, ogromny zasięg – 5 972 867mln odsłon, 1 531 387 użytkowników ich strony i ponad 50 tys. fanów na Facebooku. Ostatecznie event okazał się wielkim sukcesem. Na sali podczas pierwszej aukcji pojawiło się stu polskich kolekcjonerów aut i ok. 1500 odwiedzających – miłośników motoryzacji. Zlicytowano 33 samochody za kwotę w wysokości 306 000 USD.

Na samym wydarzeniu pojawiło 50 dziennikarzy z 31 różnych redakcji w tym 3 telewizje ogólnokrajowe i 4 rozgłośnie radiowe. Wynik? 21 publikacji w prasie, 17 materiałów w telewizji, 51 w radio i 139 w Internecie. Łącznie blisko 230 publikacji w 2 miesiące.

Szczytny cel, wyjątkowa formuła, silne wsparcie – Wings for LifeWorld Run

4 maja 2014 roku odbyła się pierwsza edycja światowego biegu charytatywnego Wings for Life World Run. Na starcie 34 tras, rozlokowanych w 32 krajach na 6 kontynentach jednocześnie, w tej samej chwili wystartowało kilkadziesiąt tysięcy uczestników 136 narodowości. Pierwszy raz w historii biegów dystans nie miał klasycznej linii mety - wyznaczał ją jadący za zawodnikami Samochód Pościgowy, który wyruszył 30 minut po oficjalnym rozpoczęciu zawodów. Uczestnicy kończyli bieg w momencie wymijania ich przez „ruchomą linię mety”. Ci, których meta dogoniła jako ostatnich biegli około sześciu godzin. W Polsce wydarzenie odbyło się w Poznaniu od południa, w Australii ludzie biegli w nocy… Co było tak motywujące? Zdecydowanie cel i piękna idea - wszystkie zebrane środki zostały przekazane na fundację Wings for Life, która szuka rozwiązania problemu wynikającego z uszkodzonego lub przerwanego rdzenia kręgowego. Od lat finansuje bardzo ważne i najlepiej rokujące inicjatywy i projekty w tym zakresie.

W tym przypadku oparliśmy się o wzniosłość i pięknej idei wydarzenia bo ona była tutaj najcenniejsza. Wszystko zaczęło się od konferencji prasowej, która odbyła się osiem miesięcy przed biegiem. Na tamtym etapie znaliśmy datę globalnego biegu, cel, ideę, jego zasady. I to wystarczyło, by zainteresować media. Na konferencji pojawiło się 27 dziennikarzy i po pierwszym miesiącu mieliśmy już 100 publikacji w najważniejszych opiniotwórczych mediach w kraju. Z uwagą wybraliśmy też miejsce konferencji i gości – odbyła się ona w Centrum Olimpijskim, a uczestniczyli w niej włodarze Poznania, którzy wsparli nas autorytetem oraz ambasadorzy projektu - Agnieszka Więdłocha jako osoba, z którą utożsamiają się młodzi biegacze, Jerzy Skarżyński, dający pełne wsparcie merytoryczne, doświadczony i wybitny maratończyk oraz Monika Kuszyńska jako osoba dotknięta problemem uszkodzonego rdzenia kręgowego.

Różne media i różni uczestnicy – hashtag #mygoal

Oprócz ambasadorów w akcji wzięli udział też tzw. przyjaciele – m.in. Kasia Bujakiewicz i Marcin Rosłoń. Następnym strategicznym etapem było budowanie koalicji medialnej- patronackiej. Wybraliśmy media branżowe tak, by nas uwiarygodniły w środowisku stąd współpraca z- Runner’s, Bieganie.pl. Dopiero później dotarliśmy do mediów zasięgowych, czyli telewizji TVN24, która transmitowała bieg przez cały czas jego trwania, Polskiego Radia, ams i Gazety Wyborczej. Co warte uwagi, nie wiązało się to z żadnymi kosztami ze strony agencji i klienta. Ponadto, nawiązaliśmy kontakt z kanałami socialmediowymi, które traktują o bieganiu w każdej jego postaci.

Tym, co wyróżniło bieg Wings for Life World Run zdecydowanie była jego idea i to wykorzystaliśmy tworząc hashtag #mygoal. Uczestnicy biegu pisali na kartkach powód, dla którego biegną z wyżej wspomnianym hasztagiem, fotografowali się z kartką i zamieszczali zdjęcie na Facebooku. Okazało się, że motywacji jest mnóstwo – od zwykłego „chcę zwiać przed metą” aż po wsparcie dla chorej przyjaciółki. To działanie zintegrowało uczestników i zachęciło innych do biegu, bo dzięki tym przeróżnym motywacjom łatwiej było odnaleźć coś dla siebie. Uczestnicy mogli też wybrać grupę, którą tworzyli przyjaciele eventu i można było pobiec m. in. u boku Adama Małysza, czy też Agnieszki Więdłochy.

Daj dziennikarzom gotowy materiał

Organizując tego typu wydarzenie warto ułatwić pracę dziennikarzom, co również poprawia zasięg działań komunikacyjnych. Na stronie internetowej powinna znaleźć się zakładka ze wszystkimi materiałami – informacjami prasowymi, zdjęciami, video itd. w najwyższej jakości. Jak zrobić materiały telewizyjne osiem miesięcy przed wydarzeniem? Można pokazać treningi biegaczy, nagrać materiały poradnikowe jak przygotować się do zawodów, zaaranżować wywiady z ekspertami, ambasadorami i przyjaciółmi eventu … A podczas samego wydarzenia doskonale sprawdza się zorganizowanie kilku punktów dla dziennikarzy w kluczowych miejscach na trasie z których przygotowywane są relacje i wywiady z uczestnikami. Trzeba „wejść w buty” dziennikarza i zrobić materiał taki, którego potrzebuje. Lub stworzyć możliwości aby jego praca była możliwe najmniej uciążliwa i czasochłonna. Dobry PR-owiec daje rozwiązania, tu i teraz. Wówczas współpraca z mediami okaże się znacznie prostsza. I co więcej, dokładnie taka jak sobie tego życzymy, win-win dla obu stron!

Przez osiem miesięcy trwania projektu nawiązaliśmy 1100 indywidualnych kontaktów z mediami. Historię wydarzenia zbudowaliśmy 21 informacjami prasowymi w zakresie edukacji, newsów o wydarzeniu i nowych odsłon projektu. Ostatecznie osiągnęliśmy poziom impresji, czyli dotarcia w wysokości 32 mln osób, informacje o biegu podało 421 redakcji, a w mediach ukazało się aż 1 227 publikacji.

O budowaniu zasięgu krótko i teoretycznie:

1. Planuj z dużym wyprzedzeniem – jeśli event ma się odbyć w maju, zacznij już we wrześniu. Zapas czasu przyda się na opracowanie dobrej historii i nawiązanie kontaktów z mediami. 2. Benchmark – monitorowanie, porównywanie, patrzenie na to jak robią to inni – nie po to, by kopiować, lecz inspirować się i uczyć na cudzych błędach. 3. Stwórz historię, rozwijaj ją stopniowo. Zaplanuj wcześniej i pokazuj jej elementy z biegiem czasu, buduj napięcie. 4. Utrzymuj dobre relacje z partnerami. 5. Szukaj koalicjantów, czyli patronatów, ambasadorów, przyjaciół. 6. Obiektywnie oceń swój event – czy faktycznie w takiej formie, o jakiej myślisz jest ciekawy i ważny społecznie. 7. Jeśli chcesz zdobyć zasięg musisz na bieżąco dostarczać najwyższej jakości materiały, nie ma tu miejsca na jakiekolwiek opóźnienia. 8. Stwórz własny hashtag, buduj wokół niego komunikację. 9. Wybierz swoją drogę: strategiczne myślenie, czyli stworzenie unikalnego doświadczenia, które można odbierać wieloma kanałami, albo: taktyczne rozwiązania, czyli celebrities, press ofice, wysyłka kreatywna, advertorial. 

Paweł Bylicki

Absolwent Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego na specjalizacji Marketing Polityczny i Public Relations. Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Posiada ponad 10 letnie doświadczenie w PR. Specjalizuje się w PR korporacyjnym, komunikacji wewnętrznej oraz pozycjonowania firm na rynku. Autor publikacji eksperckich na temat komunikacji korporacyjnej i zagadnień związanych z budowaniem marek. Prowadził szkolenia w zakresie zasad współpracy z mediami i wystąpień publicznych. Wykładowca w Szkole Strategii Marki oraz Collegium Civitas.

Na początku kariery zawodowej swoje doświadczenie z obszaru komunikacji zdobywał w agencji Core PR z agencją Tauber Promotions, Glaubicz Garwolińska Consultants tworząc i realizując strategie komunikacyjne dla największych polskich spółek i międzynarodowych korporacji z branży energetycznej, IT, automatyki oraz chemicznej.

Opracowywał i wdrażał strategie komunikacji m.in. dla: Intercars – Motointegrator SAR, Vistula University, Orbis Hotels Group, Wyjatkowyprezent.pl, Motoricus S.A. Sofort, Uczelnia Łazarskiego, Redbull, Wings for Life, Du Pont, Saint Gobain, Grupa Unity, itaxi, PIAP, Bodies Revealed, Tetley i wielu innych. 

Public Dialog jest firmą doradczą oferującą szeroki zakres efektywnych rozwiązań w zakresie komunikacji społecznej. Agencja ma bogate doświadczenie we wspieraniu polskich i zagranicznych firm, instytucji publicznych, stowarzyszeń, a także organizacji branżowych. Klientom oferuje skuteczne strategie i wsparcie z zakresu: komunikacji korporacyjnej i zarządzania reputacją, Brand PR, zarządzania kryzysowego, social media, CSR, relacji z mediami, public affairs i organizacji eventów. Jako jedyna agencja z Polski należy do International Public Relations Network (IPRN). Obecnie sieć zrzesza 38 członków, z 5 kontynentów, zatrudniając ponad 3500 pracowników i generując roczny przychód przekraczający 250M €.

Zrealizowali ponad 100 strategii komunikacyjnych i projektów PR. Ich celem jest budowanie i chronienie reputacji klientów w ich otoczeniu wewnętrznym  i zewnętrznym. Pracownicy Public Dialog posiadają wykształcenie i doświadczenie w zakresie biznesu, zarządzania, ekonomii, psychologii, socjologii i dziennikarstwa. W codziennej pracy kierują się czterema wartościami: zaufaniem, eksperckością, efektywnością i etyką.

Główni klienci: Grupa Hotelowa Orbis, PIAP, Vistula University, Wyjatkowyprezent.pl, Motoricus S.A. Sofort, Uczelnia Łazarskiego, Redbull, Wings for Life, Du Pont, Saint Gobain, Grupa Unity, itaxi, PIAP, Bodies Revealed, Tetley, Brita, Stokke, Accor, MAC Edukacja, Expo Mazury, Ardor Auctions, SKM Sar.  

Artykuł powstał na podstawie wykładu wygłoszonego podczas Targów Events Solutions 2016.

Zdj. Ardor Auctions