Event jako format na rynku promotorskim. Kreacja, sprzedaż i sponsoring

Czy kreowanie kompleksowych i rozbudowanych koncepcji eventowych (formatów), poza zleceniami i przetargami, ma jakikolwiek sens? Czy warto pisać „do szuflady”, mając świadomość rosnącej konkurencji na rynku eventowym?

W dość wąskim gronie, w którym poruszaliśmy ten temat, chyba tak naprawdę zawsze byliśmy zgodni co do idei i sensu tego, że naturalną drogą rozwoju firmy jest wejście z własnymi produktami na rynek imprez promotorskich (biletowanych). Oczywiście różniące nas doświadczenia i odmienne charaktery kazały nam często i gęsto polemizować. Była to jednak dyskusja niezwykle owocna, która wiele mnie nauczyła i utwierdziła w przekonaniu, że warto mieć taką „firmową szufladę” pod ręką.

Bycie nawet najlepszą, największą czy też najbardziej rentowną agencją eventową nie daje takiej szansy kapitalizacji i rozwoju jak dywersyfikacja biznesu poprzez wejście na rynek imprez promotorskich. Propozycja ta jest dość kusząca, zważywszy na to, jak wiele wspólnego mają rynki eventowy i promotorski. Ponadto, z własnego skromnego doświadczenia wiem, że agencje eventowe częstokroć dysponują know-howem i doświadczeniem, których w pewnych rejestrach brakuje promotorom, a które w sposób znaczący są w stanie podnieść jakość, wizerunek i odbiór imprez wśród coraz bardziej wymagającej klienteli.

Zwracam jednak już teraz uwagę na to, że każdy projekt promotorski jest inwestycją. Inwestycją obarczoną mniejszym lub większym ryzykiem. Jest ono z pewnością większe i zupełnie inaczej kalkulowane niż w przypadku pracy na budżetach klienckich. Należy mieć również świadomość, że ryzyko związane z operowaniem na rynku promotorskim jest nie tylko bardziej niebezpieczne w skutkach dla samego promotora, lecz również długotrwałe, wręcz permanentne. Dlatego też rynek promotorski jest w pewnym sensie rynkiem dla wybranych… lub może po prostu dla szalonych... Pewne rosyjskie przysłowie mówi „kto nie ryzykuje, ten nie pije szampana”. Można się z nim zgadzać lub nie. Osobiście, dysponując dość analitycznym umysłem, jestem zdania, że nie o ryzykowanie chodzi, lecz o mądre ryzykowanie, o zarządzanie ryzykiem, czy też o to, aby suma ryzyk związanych z planowanymi inwestycjami w imprezy biletowane nie przekraczała pewnego określonego progu, a realny zwrot z inwestycji wielokrotnie przewyższał zysk przy podobnego rzędu budżetach klienckich.

Czy warto jednak prowadzić takie inwestycje w sytuacji, kiedy można w dużo bezpieczniejszy sposób osiągnąć, powiedzmy, mniejszy, lecz zadowalający zysk? Jaka stopa zwrotu jest w stanie zrekompensować podejmowane ryzyko w oczach osób zarządzających agencją eventową? Jakim formatem podbić rynek – festiwalem, wydarzeniem kulturalnym, imprezą sportowo-widowiskową? Proces zadawania, czy też odpowiedzi na te i wiele innych pytań jest indywidualną kwestią każdego biznesu i ludzi go tworzących. Powinien trwać nieprzerwanie i bez końca począwszy od momentu zarażenia umysłów ideą własnych imprez biletowanych.

Kreacja formatów eventowych

Życie formatu zaczyna się już na etapie wizji jego twórcy. Jednak tylko od kompetencji, wszechstronności, doświadczenia i zaangażowania osoby/osób zależy, czy na tym się skończy. Stworzenie wykonalnej i opłacalnej biznesowo koncepcji jest czymś o wiele więcej niż tylko spisaniem formuły eventu, czy też logicznym powiązaniem luźnych pomysłów. Sam koncept również nie jest czystą kreacją pod wytyczne briefów klienckich, które narzucają pewne ramy twórcze i biznesowe. Pomijając różne aspekty produkcji eventu, która jest sama w sobie pewnym sitem pomysłów, kreacja formatu eventowego jest interdyscyplinarna i wkracza na takie pola, jak analiza rynku czy zarządzanie marką, ryzykiem i sprzedażą etc. Spójna koncepcja formatu eventowego opisuje od początku do końca wszystkie założenia contentowe i biznesowe projektu. Jest niczym biznes plan, który dobrze opracowany pozwoli uniknąć wielu błędów, a na bieżąco udoskonalany sprawi, że cykl życia imprezy promotorskiej będzie płynnym i ciągłym procesem. Format eventowy może latami przeleżeć „w szufladzie”, wyprzedzając swoją śmiałością chociażby zasobność przeciętnego portfela w swojej grupie docelowej. Czasem koncepcja na zawsze pozostanie tylko koncepcją. Jestem jednak zdania, że czas poświęcony nawet takim „martwym” projektom jest owocny i niezwykle kształcący dla zaangażowanych w to osób.

Sprzedaż formatów eventowych

Na rynku formatów eventowych można wyróżnić dwóch głównych klientów: klienta detalicznego oraz klienta instytucjonalnego, którym są inni promotorzy chcący sprzedawać format eventowy tym pierwszym na własnych rynkach. Ta druga sytuacja jest światem idealnym dla każdego formatu, niemniej stanowi mały procent wśród ogółu, wkraczając na rynek globalnej konkurencji. Ja również jestem realistą, choć wiem, że na ziemię obiecaną również kiedyś przyjdzie czas. Wróćmy zatem do wariantu pierwszego, w którym świadomość głównego strumienia finansowego jakim jest wpływ ze sprzedaży biletów z pewnością może przyprawić o ból głowy. Skuteczne zarządzanie sprzedażą oraz jej precyzyjna synchronizacja z działaniami marketingowych są niezwykle trudne, wymagające wyczucia, stałego monitoringu i analizy. Pamiętać również należy o tym, że lepszy i bardziej atrakcyjny – po prostu unikalny – event, łatwiej sprzedać i to przy mniejszych nakładach na marketing. Etap sprzedaży jest kopalnią wiedzy na temat rynku promotorskiego, popełnianych na nim błędów i jest też czasem gromadzenia informacji niezbędnych do rozwijania samego formatu. „Głos ludu” nie powinien być lekceważony. Również udoskonalanie procesów sprzedażowych i marketingowych powinno być wynikiem zebranych doświadczeń oraz przebytych lekcji. Dlatego też, wracając na chwilę do kreacji formatów eventowych, wspomniany wcześniej i owiany powagą biznes plan jest tak istotny. Nawet jeśli zawiera luki, to podpowiada i przypomina o porządku i zasadach panujących w projekcie.

Sponsoring formatów eventowych

Sponsoring eventów był, jest i będzie przedmiotem bardzo wielu rozważań, zwłaszcza jeśli chodzi o metody wyceny. Truizmem jednak będzie stwierdzenie, że zaangażowanie sponsora w format eventowy niesie ze sobą obustronne korzyści. Tak na pewno jest. Mamy tu do czynienia z typową wymianą świadczeń. Sponsor gwarantuje dodatkowy strumień przychodu, zmniejszając tym samym ryzyko finansowe po stronie promotora, promotor natomiast gwarantuje sponsorowi promocję wizerunku, sprzedaż jego produktów etc. Pytania są jednak inne. Dlaczego niektóre formaty eventowe mają sponsorów, a inne nie? Dlaczego część formatów eventowych sprzedaje naming rights, a inne muszą się obejść mniejszymi sponsorami? W tym miejscu, ponownie cofnę się do procesu kreacji formatu eventowego. Już na tym początkowym etapie należy myśleć o potencjalnych sponsorach dla nowo tworzonej imprezy promotorskiej. Proces pozyskiwania sponsorów zaczyna się właśnie wtedy, chociaż efekty są widoczne dużo później, czasem nigdy. Pamiętajmy tylko o jednym. Kalkulując rentowność formatu i jego ryzyko, opierajmy się wyłącznie na przychodzie ze sprzedaży biletów. Sponsoring traktujmy jako dodatkowe źródło finansowania, na które zazwyczaj trzeba zapracować, wcześniej kreując, wdrażając, rozwijając i skutecznie sprzedając format eventowy.

Świadomie pominąłem wątek wdrażania (realizacji) formatu, gdyż kwestie produkcyjne rządzą się tymi samymi prawami na obu rynkach: eventowym i promotorskim.

Kończąc ten tekst, chciałbym jeszcze od siebie dodać, że format eventowy jest z pewnością czymś więcej niż eventem, czy też serią eventów. To pełnia możliwości, ale i też odpowiedzialności spoczywającej nie tylko na barkach osób odpowiedzialnych za zarządzanie i strategiczne decyzje w firmie, lecz również osób, które takie formaty tworzą, analizują i rekomendują. Na pewno jednak warto rozważyć drogę promotora.

Autor: Michał Wysocki Head of Entertainment w Rochstar Events członek Klubu Agencji Eventowych