Archetypy w personal brandingu i marketingu produktów i usług

W burzliwych czasach, gdy tak wiele marek zostało poddanych próbie, a jednocześnie – w odpowiedzi na dynamicznie zmieniającą się sytuację na rynku – wciąż powstają nowe firmy, użyteczność pracy z archetypami wydaje się oczywista. Każdy archetyp niesie ze sobą bowiem potencjał, wskazuje nowe możliwości i specyficzny język komunikacji, zaś mapa archetypów stanowi fundament planu działania i komunikacji marki. Aktualnie jest to więc jedno z kluczowych narzędzi strategicznych do tworzenia marki – jej tożsamości i cech. O archetypach w personal brandingu oraz marketingu produktów i usług z Gabrielą Borowczyk - trener i ekspertem pracy z archetypami w coachingu i brandingu - rozmawia Weronika Wirtel ze Stowarzyszenia MPI Poland Chapter.

Archetypy to uniwersalne, archaiczne wzorce wynikające z mitów, opowieści i legend, na tyle głęboko zakorzenionych w kulturze, że są one bez problemu identyfikowane przez każdego. Podobnie jak storytelling, archetypy pozwalają firmom i markom konkurować na poziomie znaczenia i idei, nie zaś ceny. Pomagają dotrzeć do motywacji konsumentów i stanowią fundament w sprzedaży produktów i usług. Brzmi obiecująco, prawda?

Na pytania wprowadzające do tematu archetypów w personal brandingu i marketingu produktów odpowiedziała Gabriela Borowczyk – trener, autor Kart Archetypów, ekspert pracy z archetypami w coachingu i brandingu, prekursorka i propagatorka myślenia wizualnego w Polsce, która na co dzień zajmuje się także budowaniem marki osobistej, rozwojem kompetencji trenerskich i menadżerskich.

WW: Dlaczego warto odwoływać się do archetypów w budowaniu marki osobistej?

GB: Archetypy to koncepcja, która w metaforyczny sposób przedstawia naszą typologię. Jako koncept pojawiła się już w starożytności, a później dzięki C. G. Jungowi weszła do psychologii. Archetypy starają się opisać aspekty naszej osobowości, a co za tym idzie – mechanizmy działania, współdziałania w grupie, w określonych sytuacjach i etapach naszego rozwoju. „Elementy nieświadomości wspólne wszystkim ludziom” – jak określał Jung i to jest klucz, a nawet dwa. Z jednej strony poznanie koncepcji archetypów pozwala nam wyrwać je z nieświadomości, a kiedy mamy już tę świadomość, czyli świadomość ich mechanizmów, to możemy nimi efektywnie zarządzać. I tu pojawiają się pojęcia: rozwój osobisty, budowanie marki osobistej, rozwój lidera, a z drugiej strony – wspomniany drugi klucz – są łatwo odkodowywalne dla drugiego człowieka, odbiorcy marki (w ujęciu marketingowym), nawet jeśli odbywa się to nieświadomie i odbiorca nie zna tej koncepcji.

WW: Czy przy tym archetypy mogą być ciekawe?

GB: Archetypy są soczyste, nacechowane emocjonalnie i pozostawiają ogromne pole do działania. Połączone ze sobą w różnych dawkach kreują unikatowe konfiguracje. Dany archetyp jest nam bliski, tworzymy z nim się więź, rozumiemy i ufamy mu, wręcz nam imponuje, podświadomie lub świadomie poszukujemy go. I tak tworzy się osobowość marki, ponieważ branding i personal branding to właśnie budowanie relacji z odbiorcą. A odbiorca to człowiek, który też ma swoją mapę archetypów.  

WW: W jaki więc sposób znajomość wspomnianej mapy czy teorii archetypów może nam pomóc w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej?

GB: Mapa archetypów to dopiero baza do wypracowania strategii i komunikacji konkretnej marki, działającej na określonym rynku i w specyficznym otoczeniu biznesowym. Innymi słowy, mogą zaistnieć produkty z taką samą wyjściową mapą archetypów, ale zupełnie inną strategią działania i komunikacji. Kolejna warstwa to wiedza marketingowa. Weźmy przykład marketingu internetowego i archetyp Mędrca: produkt/usługa może zbudować na bazie tego archetypu strategię content marketingu – budowania wizerunku eksperta w branży i dzielenia się profesjonalną wiedzą w postaci darmowych podkastów, tutoriali, filmów na YouTubie czy webinarów, ale jeśli nie będzie umiała uczynić tego strategicznym elementem lejka sprzedażowego, to odda wiedzę za darmo i nie pozyska klientów, ani komercyjnych zleceń. Na przewagę konkurencyjną wpływa wiele czynników, nie tylko archetypy. Ciekawe jest wykorzystanie mapy archetypów w tworzeniu unikatowego języka marki, słów kluczy, tonu narracji, stylu, które czynią komunikację marki unikatową i rozpoznawalną. Właśnie w tym obszarze z pewnością możemy uzyskać przewagę konkurencyjną, dysponując wiedzą w takim zakresie.

WW: Zatem komu i w jakim momencie możemy szczególnie zarekomendować zgłębienie tajników archetypów w kontekście kreowania marki osobistej czy marketingu produktów i usług?

GB: Mam takie przekonanie, że każdemu i zawsze, jednak skupię się na tym, kto najczęściej korzysta z mocy archetypów, a są to m.in. liderzy i managerowie, którzy chcą pracować nad swoim stylem zarządzania, charyzmą i tożsamością lidera. Często to również freelancerzy i mikroprzedsiębiorcy budujący swój wizerunek i reputację na rynku. W początkowej fazie rozwoju biznesu korzystają z osobistej mapy archertypów, która następnie staje się mapą produktu czy usługi (one-man-show), co jest zupełnie zrozumiałe, a dopiero na dalszych etapach rozwoju biznesu, kiedy firma promuje już różne produkty i usługi, skierowane do rozmaitych grup docelowych, tworzy dla nich osobne mapy archetypów i strategie komunikacji. Bardzo ciekawe jest też zestawienie map archetypów w mikroprzedsiębiorstwach, gdzie mamy np. dwóch czy trzech wspólników. Czy są podobni? Może nie i właśnie dlatego potrzebują się nawzajem, ponieważ się uzupełniają. Jak to wykorzystać w obsłudze klienta i dostarczaniu usług oraz by efektywnie ze sobą współpracować? I co, jeśli mamy trzy różne osobowości – jaką mapę archetypów będzie miał ich wspólny produkt czy usługa? To są pytania!

WW: Brzmi to bardzo intrygująco. A co w chwili zmiany strategii lub obszaru działalności firmy? Czy wtedy warto zredefiniować komunikację marki, również odwołując się do archetypów?

GB: Strategię komunikacji marki warto definiować, opierając się na archetypach niezależnie od tego, czy jesteśmy w zmianie, czy nie. Zmiana strategii, kryzys czy repozycjonowanie są trudnym momentem w życiu marki i odwołanie się do poziomu archetypów jest tym bardziej kluczowe, ponieważ to jest DNA marki, jej kręgosłup i tożsamość. Tu jednak chciałabym rozgraniczyć strategiczne podejście do brandingu produktów od budowania marki osobistej. Mapa archetypów produktu czy usługi jest strategiczną decyzją właściciela brandu i może ulec radykalnej zmianie, np. przy repozycjonowaniu. Mapa archetypów marki osobistej jest zdolna do przemiany i rozwoju, ale z reguły nie ulega tak szybkim zmianom – nie zmieniamy się z dnia na dzień, nasza mapa rozwija się i ewaluuje, razem z naszą osobowością, sytuacją życiową i wyzwaniami, z którymi przyszło nam się mierzyć. Wyjątek stanowią sytuacje ekstremalne w naszym życiu, ale to dłuższa historia i zaręczam – niebywale ciekawa.

WW: W takim razie może przewrotnie: w jakich przypadkach nie powinniśmy korzystać z teorii archetypów w brandingu?

GB: Nie potrafię sobie wyobrazić takiej sytuacji. Archetypy są w nas, funkcjonują jako pierwotny wzorzec (z gr. arche – „początek”, typos – „typ”). Możemy jednak spojrzeć na to pytanie z perspektywy etyki. Nieetyczne wykorzystanie archetypów ma miejsce, kiedy ludzie starają się zbudować swój publiczny wizerunek jako kogoś, kim nie są, tworząc nieautentyczną markę osobistą. W brandingu produktów mamy też czasem do czynienia z manipulacją percepcji produktu ukrywającą negatywne czy szkodliwe aspekty jego używania. Co prawda wykorzystuje się do tego archetypy, ale nie jest to wina samego archetypu. On sam w sobie nie jest ani dobry, ani zły. Pomaga nam opisać dany wzorzec, przedstawić go i zrozumieć, a tym samym nawiązać emocjonalny kontakt z odbiorcą marki.

WW: Dziękuję za rozmowę i wierzę, że zainspiruje ona niejedną osobę do zgłębienia tego tematu.

Wszystkie osoby zainteresowane tematyką personal brandingu oraz marketingu produktów i usług zapraszamy na bezpłatny webinar MPI Poland Chapter: “Archetypy w personal brandingu i marketingu produktów i usług”, który odbędzie się w środę, 17 lutego 2021 r., w godzinach: 18:00-19:30.

Obowiązuje rejestracja aktywna do dnia 15 lutego 2021 r. na stronie: https://webinar2021-02.syskonf.pl/.